戰(zhàn)略性傾聽和消費(fèi)者洞察——小型企業(yè)市場研究
我是小企業(yè)市場調(diào)查的大力支持者。對我來說，首先是洞察力，然后是執(zhí)行力。
洞察力是歷史上每一個開創(chuàng)性想法的基礎(chǔ)。洞察力推動著指導(dǎo)產(chǎn)生結(jié)果的執(zhí)行的策略。
我見過research insight如何將一些品牌引向有利可圖的新方向，而另一些品牌則回到了包裝設(shè)計(jì)它們的根源。我親眼目睹了研究如何無縫地融入一家快速成長的初創(chuàng)企業(yè)的運(yùn)營中。我知道，有史以來一些最偉大的廣告活動都是建立在調(diào)查和焦點(diǎn)小組的信息基礎(chǔ)上的。
你能說，“有牛奶嗎？”
但我也做過自己的品牌戰(zhàn)略和營銷活動，完全基于直覺和客戶的意見。
當(dāng)預(yù)算需要時，這是可以做到的，但是請相信我…這要困難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。
我認(rèn)為小企業(yè)主沒有做足夠的戰(zhàn)略傾聽。(他們的品牌戰(zhàn)略通常反映了這一點(diǎn)。)
他們經(jīng)常跳過研究，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們已經(jīng)知道了一切。銷售經(jīng)理說:“我在這一行干了25年，我知道顧客想要什么?！被蛘呃习逭f“我們已經(jīng)試過了，沒用?！被蛘郀I銷助理說“我們有來自調(diào)查猴子的一些數(shù)據(jù)?！?/p>
不要打賭。很多時候，顧客甚至不知道他們想要什么。
以下是企業(yè)主在為小企業(yè)做市場調(diào)查時遇到的五個常見問題:
1.問題是從內(nèi)部人員的角度來寫的。
2.他們問了錯誤的問題。
4.他們問錯了人。
5.他們不知道一旦有了數(shù)據(jù)該怎么辦?；蛘咚麄冎皇遣幌肼牎?/p>
首先，我們來談?wù)勔暯恰?或者缺少它。) 俗話說，如果你被困在瓶子里，你就看不清標(biāo)簽。
大多數(shù)人太專注于他們的日常事務(wù)，他們看不到更大的問題，無法提出正確的問題。他們自己的偏見無時無刻不在蔓延。
一個局外人的觀點(diǎn)——以及一個專業(yè)人士帶來的客觀性——真的是讓你可以把研究帶到銀行的唯一途徑。
缺乏遠(yuǎn)見直接導(dǎo)致:
問題二:研究問題本身的內(nèi)容。 很多時間和金錢被浪費(fèi)在問比石頭還笨的研究問題上。
例如，我最近看到一份關(guān)于私人鄉(xiāng)村俱樂部目前困境的調(diào)查。他們受到傷害已經(jīng)不是什么大秘密了，然而調(diào)查從一系列無用的問題開始，只是重復(fù)了眾所周知的行業(yè)事實(shí)。
不要浪費(fèi)時間問你已經(jīng)知道答案的問題。
開始前明確你的目標(biāo)?；ㄒ恍r間來構(gòu)思問題，這樣你就可以提出更好的問題。堅(jiān)持讓你困惑的主題。
問題3:市場調(diào)查問卷中的語義問題。 一份好的問卷在措辭上有難以置信的細(xì)微差別。事實(shí)上，你問問題的方式往往可以保證結(jié)果，無論如何。
民意調(diào)查公司知道這一點(diǎn)已經(jīng)有75年了。這就是為什么會有民主黨民調(diào)專家和共和黨民調(diào)專家。他們總能讓結(jié)果偏向他們喜歡的方向。向左還是向右。
這里有一個故事完美地說明了我的觀點(diǎn):
有兩個牧師都想知道是否允許同時吸煙和祈禱。因此，他們寫信給教皇，要求一個明確的答復(fù)。一位牧師這樣提問:“祈禱時可以吸煙嗎？”并被告知這不是，因?yàn)槠矶\應(yīng)該是一個人全部注意力的焦點(diǎn)。另一個牧師問“抽煙時祈禱是允許的嗎”他被告知是允許的，因?yàn)槠矶\總是被允許的。"
很有可能，如果你在寫自己的調(diào)查問卷，你并沒有像你應(yīng)該的那樣清楚。清晰是打造標(biāo)志性品牌的基石之一。
當(dāng)你向錯誤的人提出好問題時，第四個問題就出現(xiàn)了。 許多公司為他們的客戶建立了反饋系統(tǒng)，但是他們從來沒有收到過非客戶的反饋。有時候，調(diào)查那些對你競爭對手的品牌忠誠的人更有用。他們?yōu)槭裁床毁I和為什么買一樣重要。
當(dāng)你做研究時，確保你有一個代表一個問題所有方面的人的樣本。如果你和一家研究公司合作，堅(jiān)持真實(shí)的人的樣本，而不是專業(yè)的焦點(diǎn)小組調(diào)查對象。
小企業(yè)市場研究的最后，也可能是最大的問題是，一旦你有了數(shù)據(jù)，你就有能力用它做些什么。 在大多數(shù)公司，洞察力和執(zhí)行力之間存在巨大差距。在市場研究行業(yè)，這是最常見的抱怨:通常情況下，全面的研究最終被束之高閣，歸檔在“這很有趣，現(xiàn)在回去工作吧?！?/p>
各種各樣的事情都會破壞你最大的努力。有時企業(yè)文化會礙事。在惠普，工程師們主導(dǎo)一切，甚至最善于分析的營銷人員也退居二線。創(chuàng)新是核心價值，因此他們可能會忽略市場研究，以便快速推出產(chǎn)品并展示他們的工程實(shí)力。
這就像軟件行業(yè)。當(dāng)他們推出一個產(chǎn)品時，每個人都知道它只是1.0版，很快就會被1.2版和1.3版取代。他們的口頭禪是:先發(fā)布，后提問。
因此，確保你能夠根據(jù)收集到的信息采取行動。否則，就別麻煩了。提前問自己一些棘手的問題…
你在公司內(nèi)部有分析數(shù)據(jù)并理解其含義的智囊團(tuán)嗎？如果沒有，你能雇一個有經(jīng)驗(yàn)的人嗎？
您是否擁有根據(jù)分析實(shí)施變革的財(cái)務(wù)資源？
你正在研究的主題足夠重要嗎？是C級首創(chuàng)，還是只是中層管理的事情？
你被授權(quán)行動了嗎？如果不是，是誰？你有完成任務(wù)所需的盟友嗎？
如果你對大多數(shù)問題的回答都是肯定的，那就太好了。這里有一個相當(dāng)簡單(簡化包裝設(shè)計(jì))的方法，它將產(chǎn)生您實(shí)際可以使用的信息。
一般來說，典型的企業(yè)主或經(jīng)理可以做兩種類型的研究:傾聽和詢問。
最好從戰(zhàn)略性傾聽開始，因?yàn)檫@會讓你以客戶為中心。(面向客戶的品牌戰(zhàn)略幾乎總是比面向內(nèi)部的戰(zhàn)略更好。)
把你自己的議程放在一邊，聽聽你的一線員工怎么說。他們?nèi)悸牭搅?。重溫你收集的顧客反饋表。走出辦公室，與真正的客戶進(jìn)行深入探討。
盡一切可能利用社交媒體和其他在線資源。這是“聽到”人們在說什么的好方法。
寶潔公司消費(fèi)者和市場知識高級經(jīng)理克里斯汀·布什說:“我有許多例子，我們從各種在線來源中找到關(guān)鍵的金塊、見解、頓悟時刻和關(guān)注點(diǎn)。
“這無疑是我們正在大力探索的一個領(lǐng)域……我們獲得了消費(fèi)者自發(fā)的聲音、真實(shí)的情感和真實(shí)的觀點(diǎn)。我認(rèn)為這一領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會，真正懂得如何傾聽并以有意義的方式做出回應(yīng)的公司將在市場中勝出。"
一旦你挖掘了所有現(xiàn)有的溝通渠道，然后繼續(xù)使用傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)。調(diào)查、焦點(diǎn)小組和面對面的采訪對于詢問特定的問題和深入探討博客世界中出現(xiàn)的話題很有用。
新的在線工具使完成調(diào)查變得前所未有的容易。但是，除非你遵循上面的指導(dǎo)方針，否則“調(diào)查猴子”的“自己動手”方法不會通過檢驗(yàn)。
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