第一章 包裝，一個被嚴重低估了的營銷手段

三個用包裝實施戰(zhàn)略的案例
案例一：小罐茶，給顧客一個全新的選擇茶的標準和方式
案例二：江小白，里里外外都是為年輕人做的
案例三：高端亞麻籽油品牌愛度，用透明瓶子來彰顯定位
結(jié)論：包裝的地位和價值千萬不可低估

好包裝，就是賣貨的包裝
什么是包裝？
什么是好包裝？
多視角看包裝
三個用包裝實施戰(zhàn)略的案例
日本教父級國際著名平面設(shè)計大師原研哉說：設(shè)計的本質(zhì)，是解決某一個社會生活的問題。
我們先不急給包裝下定義，首先需要想想包裝是干什么的，也就是包裝的目的是什么，包裝能夠解決什么問題？四喜包裝設(shè)計公司（下稱四喜）認為，包裝的核心目的是賣貨，是為企業(yè)解決賣貨問題的。
賣貨，直擊包裝的本質(zhì)目的。不談這個目的，其他意義都不值一提。也因此，這個觀點一經(jīng)提出，沒有人反對。
但是，對包裝的認識到此還不夠，我們?nèi)匀粠е鉀Q問題的觀點，從企業(yè)經(jīng)營的全局和戰(zhàn)略高度看包裝，還有更多發(fā)現(xiàn)。
先請看三個案例。
案例一：小罐茶，給顧客一個全新的選擇茶的標準和方式
2016 年，小罐茶橫空出世，這是中國有茶歷史以來首次以小罐茶的創(chuàng)新包裝形式賣茶，給顧客建立了一種全新的選茶標準和方式，讓中國茶的消費從復(fù)雜、需要懂茶變得簡單、方便，顛覆了行業(yè)，當年實現(xiàn)營收1億元，第二年營收超7億，在中國茶企中一舉排進前三。2018年，小罐茶年銷20億，基本達到了盈虧平衡，2019年實現(xiàn)盈利。
小罐茶對不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn)，以包裝為手段，讓選茶、喝茶、送茶變得簡單，有標準，好決策。
某種意義上，小罐茶以包裝為手段，從客戶需求出發(fā)，超越傳統(tǒng)茶的屬性，讓茶從過去的農(nóng)產(chǎn)品變成了現(xiàn)代消費品，在很大程度上解決了茶葉銷售長期以來存在的來源不透明、品質(zhì)不透明，價格不透明、渠道不透明的問題，小罐茶成為了硬通貨，到哪都是不二價。那么，小罐茶就是全新的選茶標準和方式。這是一種突破行業(yè)傳統(tǒng)的大膽創(chuàng)新。
對于非常懂行的個體來說，小罐茶不一定是最好喝的，鋁罐包裝也不一定是最優(yōu)的，但夠簡單，好操作，有逼格。茶永遠離不開買、喝、送三件事，小罐茶給出解決方案。
案例二：江小白，里里外外都是為年輕人做的
在白酒市場上，江小白沒有歷史，不說窖藏。在中國傳統(tǒng)白酒市場萎縮的情況下，打開了一個全新市場大門，實現(xiàn)銷售從零到十億的奇跡。對于江小白的成功，多數(shù)人看到了江小白這個名字，看到了不講究的白光瓶，更被印在語錄體、表達瓶、同城約酒的所謂的文化表達所吸引，而只有少數(shù)人能夠領(lǐng)會到，江小白的創(chuàng)立者陶石泉是以包裝為載體，締造了一個屬于年輕人白酒的全新體系。幾乎所有的創(chuàng)新和改變，都是用這個瓶子及瓶子里的內(nèi)容體現(xiàn)出來的。
1.容量少。年輕人酒量不大、酒齡不長，江小白放棄傳統(tǒng)白酒動輒400-500ml，主銷產(chǎn)品是100ML的小瓶。聚餐時一人一瓶，自由自在。年輕人覺得自己很給力，可以干掉一整瓶白酒。
2.口感清爽。傳統(tǒng)白酒濃烈、重口味，追求豐富感，江小白反其道行之，以簡單、純粹、輕口味迎合新新消費者，減輕辛辣刺激，走國際酒威士忌、白蘭地、朗姆酒的路線，讓年輕人從里到外認識到，這是自己酒。
3.配方簡單。為了實現(xiàn)口感清爽，江小白以單一高粱為原料，不同于傳統(tǒng)白酒采用多種糧食釀造，口感更穩(wěn)定，更清凈，不追求復(fù)合。
4.度數(shù)低。為了讓年輕人搞定酒而不是讓酒搞定年輕人，江小白以40度為主要品種（也有25度的），遠低于傳統(tǒng)白酒一般在45度以上，動輒都是50多度的高度酒。讓年輕有自信。有駕馭感、成就感。
由此可見，江小白以包裝為載體，從里到外緊緊地以年輕人為核心，把產(chǎn)品做到了年輕人的心坎上。江小白的廣告從來沒有直接大肆宣傳這是年輕人的白酒，可是當年輕人看過嘗過，從心里認同，這就是我們的酒。
案例三：高端亞麻籽油品牌愛度，用透明瓶子來彰顯定位
亞麻籽油是食用油中的小品類，品牌眾多。從冬奧小鎮(zhèn)崇禮走出來的愛度亞麻籽油作為后來者，發(fā)現(xiàn)了一個價位空檔高端價位。怎么占據(jù)這個高端價位呢？戰(zhàn)略載體就是包裝。

首先，愛度亞麻籽油突破性的選擇了透明瓶子，無論是在超市貨架上，還是電商產(chǎn)品目錄頁中，愛度的透明玻璃瓶子在同行的深褐色、深綠色瓶子中獨樹一幟，非常搶眼。
食用油需要避光保存，見光會加快食用油產(chǎn)生游離基,使油脂氧化加快。這有科學依據(jù)和行業(yè)通行做法。
愛度突破行規(guī)、采用透明玻璃瓶，是經(jīng)過利弊權(quán)衡后的正確決定，需要很大的勇氣。透明玻璃瓶在貨架上產(chǎn)生的強烈差異以及給顧客帶來的直觀美好體驗，遠遠大于有可能被人恥笑不內(nèi)行不科學的風險。其實，食用油在幾個月之內(nèi)用完，因見光變質(zhì)的風險可以忽略不計。
第二，愛度亞麻籽油在行業(yè)中首家應(yīng)用6度提純專利技術(shù)（除膠提純、除酸提純、除水提純、除色提純、除臭提純、除蠟提純），油體清澈通透。只有用透明玻璃瓶，才能把6度提純優(yōu)勢彰顯盡致，實現(xiàn)內(nèi)在差異可視化和外在化。
結(jié)論：包裝的地位和價值千萬不可低估
以上三個案例表明，包裝是企業(yè)落實戰(zhàn)略意圖的重要工具與載體，有時重要到是第一戰(zhàn)略工具的程度。雖然不能說企業(yè)經(jīng)營的每一個時期對包裝的倚重都這么強烈，但是，包裝在必須忠實體現(xiàn)戰(zhàn)略這一點上面毋庸質(zhì)疑，不可跑偏，不能隨意而為。
現(xiàn)實中，雖然多數(shù)企業(yè)看起來很重視包裝，但是沒有用戰(zhàn)略視角衡量和審視包裝，把包裝的事情看小了、看單一了，與企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)體系割裂開了，其地位和價值被嚴重低估。
包裝為產(chǎn)品穿新衣但不是為了穿新衣，是為賣貨。而怎樣賣貨，面向誰賣貨，在哪些渠道賣貨、與誰競爭？這是企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略決定的，包裝理所應(yīng)當接受戰(zhàn)略指引，與營銷傳播體系中的其他戰(zhàn)術(shù)工具一樣，各盡職能，分工合作，共同成就戰(zhàn)略。
總之，包裝是品牌創(chuàng)建、市場營銷的題中之義，優(yōu)秀的包裝（賣貨的包裝）一定是戰(zhàn)略指引下的包裝，是戰(zhàn)略實施的載體，有時重要到是第一戰(zhàn)略工具的程度，包裝的地位和價值千萬不可低估。
一款包裝是優(yōu)是劣，要放在企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的視角中評判，包裝要在賣貨的同時體現(xiàn)戰(zhàn)略，不斷夯實戰(zhàn)略根基，這才是四喜主張的包裝設(shè)計的目的。否則，一定會跑偏，陷入個人偏好和無標準的爭論之中。
好包裝，就是賣貨的包裝
什么是包裝
什么是包裝，也許你真的沒有認真想過，讓我們重新建立對包裝的認識。
包裝可以分成兩類：一種是運輸包裝，主要是保證運輸途中產(chǎn)品的安全，讓產(chǎn)品完好無損；一種是銷售包裝，主要是為了實現(xiàn)銷售。為產(chǎn)品設(shè)計制作專屬容器，傳播營銷者想要傳達的信息，彰顯價值，建立品牌，吸引和方便消費者購買消費。
本書只講銷售包裝。以下把銷售包裝一律稱為包裝。
下面我們對包裝做一下定義：
包裝是指，為了銷售者儲運、銷售和傳播產(chǎn)品，同時也是為了方便目標消費對象選購、保存和使用產(chǎn)品，銷售者運用恰當?shù)陌b材料、工藝手段為產(chǎn)品（品牌）制作的專屬容器。同時利用這個容器，運用色彩和圖文傳達產(chǎn)品和品牌信息。
包裝常常包括一個產(chǎn)品的包裝和整箱包裝。銷售包裝的重點是零售市場上最小銷售單位的包裝。
比如礦泉水一般按瓶銷售，那么包裝的設(shè)計重點就在單個瓶子和瓶貼上，整箱的設(shè)計就相對次要，不是復(fù)制移植和放大單個產(chǎn)品的全部信息。整箱的包裝設(shè)計重點，放在促銷或者堆頭時的陳列效果，品牌和核心視覺清楚，遠看排面識別度高。
面膜按盒或者包銷售，一盒內(nèi)含5片或者10片，一般不會一片一片地賣，那么包裝的設(shè)計重點在盒上。打開盒，每一片面膜還有包裝，這也需要設(shè)計，只需要出現(xiàn)核心信息。
當然，銷售包裝同時也要有足夠強度和合理的設(shè)計來保護產(chǎn)品，這是無需多說的起碼要求。本書在這方面不再贅述。
什么是好包裝
什么是好包裝？許多人這樣認為：
好包裝是保護產(chǎn)品的容器；
好包裝是給產(chǎn)品穿新衣，給人帶來美的享受；
好包裝就是品牌形象；
好包裝就是吸金石，必須抓眼球；
好包裝必須高大上……
這些說法對不對呢？有時候是對的，可是并不能適用所有情況，這些觀點淺顯和似是而非。
給一個事物下定義，要把握住這個事物的本質(zhì)屬性和最重要的目的作用。否則，就會掛一漏萬，以偏概全，最后被現(xiàn)象和細枝末節(jié)所左右。
看一個案例。

一個國外橙汁品牌聘請一家著名廣告公司，耗時5個月為其設(shè)計了一款新包裝。可是新包裝上架后，銷售額卻大幅下降了20%，只好趕緊換回了舊包裝。這是怎么回事呢？答案是：好看不賣貨。
讓我們把老（左側(cè)的）新（右側(cè)的）兩款包裝對比分析一下，看到是什么因素的變化影響了銷量。


第一，先看主視覺。老包裝主視覺是橙子插吸管的差異化視覺，獨一無二。新包裝主視覺換上了一杯裝得滿滿的橙汁，雖然鮮亮誘人但是司空見慣，內(nèi)容空泛。設(shè)計者擔心顧客不明白，只好在橙汁上面疊加了100%橙汁字樣。
丟棄橙子插吸管這個獨特的差異化視覺，是新包裝最嚴重的錯誤。
舊包裝上的 橙子插吸管是該品牌獨創(chuàng)的差異化視覺，完美表達了該品牌的新鮮和100%純橙汁的差異化概念，差異化視覺和差異化概念都實現(xiàn)了完美表達。無論是從視覺差異還是品牌資產(chǎn)積累哪方面說，都不應(yīng)該丟棄。切開的橙子、倒在杯中的橙汁司空見慣，而插著吸管的橙子只有一個。
第二，老包裝設(shè)計是一個說服的過程，新包裝直接塞給你結(jié)果。
同樣傳達橙汁的新鮮和100%，老包裝在講道理，給顧客展現(xiàn)過程把吸管插進橙汁里，讓顧客自己得到結(jié)論沒有比這個更加新鮮和100%了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個結(jié)論，顯然沒有前者有說服力。
第三，品牌名稱的設(shè)計變動太大，不方便辨識。
新舊包裝在品牌識別上要有連續(xù)性，舊包裝的品牌LOGO名稱直觀顯眼，新包裝變動太大，把LOGO豎著擺放，一是老顧客不認識了，之前品牌資產(chǎn)積累浪費掉了，二是新顧客也不方便辨別，結(jié)果新包裝對新老顧客的吸引力都變差了。
新包裝把蓋子改成了橙子的立體造型，是一個創(chuàng)意，但是這個創(chuàng)意沒有處在視覺中心，顯得微不足道，淪為雕蟲小技。從增加的包裝成本看，得不償失，
綜上分析，這款產(chǎn)品換包裝的結(jié)果是，一部分老顧客由于找不到原來那個熟悉和醒目的差異化視覺和品牌名稱，流失掉了；新顧客看到新包裝，由于沒有的老包裝的說服力，沒有轉(zhuǎn)變成購買者，銷量下降就成了必然。
到底什么是好包裝呢？賣貨，是好包裝的第一標準。
賣貨，看起來不那么高大上，但是是衡量包裝的最簡單實效、同時又是最能反映營銷傳播本質(zhì)的標尺。
賣貨的包裝，包裝的內(nèi)容和形式能夠快速對接顧客的認知和需求，對顧客產(chǎn)生了很強的吸引力。這種吸引力不是流于視覺刺激本身，而是傳達優(yōu)異突出產(chǎn)品價值和品牌價值，形式和內(nèi)容相輔相成。有些價值超出了顧客期望值，顧客產(chǎn)生了強烈的購買欲望，付諸購買行動或者形成心智預(yù)售。
賣貨，是好包裝的首要功效，是好包裝的第一標準和決定性要素，是所有其他要素的前提，其他要素不可以與賣貨相提并論。
不賣貨，品牌產(chǎn)品不與消費者發(fā)生消費關(guān)聯(lián)，不進入消費者的生活，品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌。
不賣貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。本章開頭三個用包裝實施戰(zhàn)略的案例如果不賣貨，再好的戰(zhàn)略都是空談。
不賣貨，什么顏值檔次，什么獨樹一幟，什么品牌形象，就算說上了天都是自嗨，沒有意義。

多視角看包裝

我們從戰(zhàn)略高度上看包裝，從營銷體系中看包裝，這樣對包裝的認識會更加全面清晰。也會加深理解賣貨包裝的地位、價值和意義。
包裝是戰(zhàn)略工具。
這個觀點在本書開篇就講到。賣貨的包裝承載著企業(yè)和品牌整體戰(zhàn)略，是品牌營銷傳播體系落地實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。包裝是營銷體系中的必選項目，不像廣告，可選可不選。包裝，只有做好的道理，沒有做不好的理由。
包裝，只有把握從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全部的思想脈絡(luò)，才能發(fā)揮出它所應(yīng)該發(fā)揮出的全部能量。
包裝，不是包裝本身那點事，不能一上來就扎到具體圖文細節(jié)當中。一個包裝設(shè)計應(yīng)該和必須能夠表達企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌構(gòu)架、廣告創(chuàng)意等的全部思考意圖，與其他營銷傳播工具保持步調(diào)一致。
我們經(jīng)常通過包裝就能看出這家企業(yè)的許多品牌營銷問題，道理就在這兒。
也因此，包裝的地位和作用包括賣貨但是不限于賣貨，包裝常常用來擔綱公司發(fā)展和品牌創(chuàng)立的重任，成為成就企業(yè)和品牌戰(zhàn)略決定性的載體，千萬不要低估。
包裝就是產(chǎn)品，不是衣裳，想換就換。
如果說營銷是生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品，那么包裝作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的外在化表達，包裝與產(chǎn)品就是一體，不是兩張皮，應(yīng)該保持高度一致。也因此，包裝不是產(chǎn)品的新衣，心情不好了就換一件。
因此，包裝不是后加上去的，是產(chǎn)品必須的構(gòu)成，與產(chǎn)品不可分割。包裝設(shè)計事實上是產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)偉大的設(shè)計公司經(jīng)常用包裝設(shè)計來定義產(chǎn)品，用包裝設(shè)計給產(chǎn)品賦能，提升產(chǎn)品和品牌價值。
包裝是媒體、是說明書、是導購員、是購買理由。
包裝是企業(yè)最重要的媒體，這一點，太多的人認識不到位。為什么說是最重要的媒體呢？一是終身制。包裝這個媒體與產(chǎn)品始終不離不棄；二是發(fā)布免費。沒有媒體發(fā)布費用，在終端上擺放，購買到顧客手上，不斷反復(fù)地免費傳播；三是臨門一腳，沒有任何媒體可比。面對顧客購買前的一刻，只有包裝在顧客的面前，成敗在此一舉。
從這個意義上說，包裝不僅是媒體，包裝還是說明書、是導購員、是購買理由，一切喚醒和對接需求問題、教給使用方法問題、打消觀望懷疑問題，包裝都要一舉搞定。