很多企業(yè)的成功，往往得益于某個(gè)或某類大單品的成功，從而一舉奠定行業(yè)地位。因此，擁有一個(gè)奠定行業(yè)地位的大單品，是無數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的愿望。

那到底該如何發(fā)掘大單品？

這是絕大部分企業(yè)在打造大單品上面臨的普遍問題，本文我們從事物發(fā)展不變的規(guī)律出發(fā)，為大家剖析發(fā)掘大單品的底層邏輯“兩個(gè)不變”。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說：“我們要將戰(zhàn)略建立在不變的事物上”。大單品是企業(yè)戰(zhàn)略的具象化和載體，開發(fā)大單品要立足兩個(gè)不變：顧客的不變“用戶任務(wù)”和企業(yè)的不變“企業(yè)長(zhǎng)處”。大單品就是用企業(yè)的長(zhǎng)處解決用戶任務(wù)的工具，即8字方針“以己之長(zhǎng)，解你之需”。

顧客的不變——用戶任務(wù)

什么是用戶任務(wù)？

克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的解答》中通過一個(gè)奶昔的故事提出“用戶任務(wù)”。克里斯坦森認(rèn)為，顧客是因?yàn)橐瓿商囟ǖ娜蝿?wù)，才四處尋找“有用”的產(chǎn)品或服務(wù)來幫助自己。在其《創(chuàng)新者的任務(wù)》中克里斯坦森又進(jìn)一步定義了“用戶任務(wù)”：用戶其實(shí)不是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己的生活有所進(jìn)步。顧客要實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)步，自我超越，這是顧客不變的人性。

從用戶任務(wù)的角度出發(fā)，企業(yè)提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)只是解決用戶任務(wù)的工具而已，真正決定消費(fèi)的前提條件是用戶在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的所要解決的任務(wù)。也就是我們營(yíng)銷上常說的，“顧客不是要買一個(gè)鉆頭，而是要用鉆頭打一個(gè)洞”的另一種表達(dá)，一個(gè)完全占在用戶視角來理解用戶需求的具象表達(dá)。

“用戶任務(wù)”是大單品存在的底層邏輯。

作為企業(yè)開疆拓土、建立聲望的“大單品”，只有從特定消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶任務(wù)出發(fā)，只有搞清用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品所要解決的問題是什么，大單品的發(fā)掘才有方向，才會(huì)對(duì)路。

深刻洞察和準(zhǔn)確理解到用戶當(dāng)前未被解決的需求乃至內(nèi)心更高的渴求，這是發(fā)掘大單品的終點(diǎn)，也是多數(shù)企業(yè)最不易把握到的地方，誰能把握到，誰就能未戰(zhàn)先勝。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉曾在著名民營(yíng)白酒企業(yè)從事品牌和營(yíng)銷十年，正是多年在白酒行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，使其看到白酒行業(yè)隱藏的種種痛點(diǎn)和消費(fèi)換代的需求，陶石泉率先捕捉到白酒行業(yè)年輕化的新機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)立了江小白，這才是江小白最大的成功。

先有用戶任務(wù)，后有大單品和大單品營(yíng)銷。

陶石泉在深刻理解了年輕人的生活方式、消費(fèi)特性和價(jià)值觀念后，研發(fā)的40°和45°兩款大單品酒體純凈、口感清爽、入口更順，十分適合年輕人飲用。并通過用戶自發(fā)制定的語錄瓶和“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的價(jià)值主張，擊中都市青年的情感軟肋，引發(fā)他們的情感共鳴，引爆二次傳播。

江小白里里外外都以更好地解決用戶任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，既對(duì)口又共情，迅速贏得年輕人的青睞，在白酒這個(gè)激烈的紅海市場(chǎng)殺出一條嶄新的賽道，并逐漸成為全國(guó)性白酒品牌。

“用戶任務(wù)”是開發(fā)大單品的底層邏輯，是終點(diǎn)。

《禮記·大學(xué)》有云：“知止而后有定；定而后能靜；靜而后能安；安而后能慮；慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！?/span>

知止有定，止于至善。解決顧客的問題，幫助顧客實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)步和超越，先利他后利己，才能在不確定的市場(chǎng)下保持確定，成就顧客的同時(shí)也成就企業(yè)。

企業(yè)的不變——企業(yè)長(zhǎng)處

企業(yè)解決了用戶任務(wù)才能獲得生存，用戶任務(wù)是企業(yè)存在的本元條件。那么問題來了，企業(yè)即便發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也洞察到了用戶痛點(diǎn)，它能接得住嗎？拿什么去解決呢？

隨著市場(chǎng)激烈化競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，用戶痛點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)倘若在都看得見的情況下，企業(yè)如何差異化地解決顧客的需求，給顧客提供不一樣的價(jià)值，贏得部分顧客的選擇呢？

答案就是企業(yè)長(zhǎng)處。

長(zhǎng)處是企業(yè)生長(zhǎng)出來的能力，是已經(jīng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)殚L(zhǎng)處，企業(yè)才被記住，被選擇，才能活下來。每個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)處是不一樣的，這是由企業(yè)歷史決定的，是企業(yè)不變的基因。

四喜之前服務(wù)了兩個(gè)辣椒廠商“陜西東村辣椒”和“重慶川渝味道”，他們都在各自的領(lǐng)域取得不錯(cuò)的成績(jī)。

東村辣椒始于1987年，30余年專注辣椒加工，率先開創(chuàng)油潑面辣椒面企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；首創(chuàng)六控行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，率先解決行業(yè)“辣椒面品質(zhì)穩(wěn)定性”技術(shù)難題；率先掌握油炒熟制辣椒品類關(guān)鍵恒控油溫技術(shù)……多年的研發(fā)造就出陜西東村油潑辣子獨(dú)有的椒香酥脆的品質(zhì)，截至2021年底累計(jì)服務(wù)全國(guó)知名連鎖餐飲超200家15000門店。

另外一家重慶川渝味道，是線上調(diào)料廠商，主要以辣椒、花椒為主。企業(yè)除了針對(duì)不同品種采用最高等級(jí)的進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還憑借多年在互聯(lián)網(wǎng)上積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，相繼打造出魔鬼椒、青花椒等一個(gè)個(gè)排名靠前的大單品，累計(jì)贏得16萬家廚師和老板的信任，成為淘寶最高級(jí)別金冠賣家，截止2021年底累計(jì)銷售5000噸，穩(wěn)居行業(yè)前列。

開發(fā)大單品要回到企業(yè)優(yōu)勢(shì)，看看自己有什么，什么做得好，最擅長(zhǎng)做什么。只有認(rèn)清自我，充分揚(yáng)長(zhǎng)才能開發(fā)出具有差異化大單品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我異”。因此，承載企業(yè)戰(zhàn)略的大單品就是企業(yè)長(zhǎng)處的集中表達(dá)，是企業(yè)長(zhǎng)處的產(chǎn)物。

華為、oppo、vivo、小米，作為國(guó)內(nèi)著名的手機(jī)廠商，他們各自擁有各自的客群和地位，在手機(jī)市場(chǎng)八仙過海，各顯神通。

華為擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，長(zhǎng)期大筆研發(fā)資金投入，是目前國(guó)內(nèi)唯一搭載自研芯片的手機(jī)廠商。華為Mate配置了業(yè)界高性能和低功耗于一體的的海思K3V2四核1.5GHz芯片，以及高達(dá)4050 mAh超大容量電池，贏得商務(wù)人群的青睞。大單品mate系列的誕生帶動(dòng)華為整體品牌向上突破。

oppo和vivo多年深耕渠道建設(shè)，擁有強(qiáng)大的渠道滲透能力，依托渠道掌控了三四級(jí)市場(chǎng)。因此他們發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，采取農(nóng)村包圍城市的路線發(fā)掘大單品，oppo憑借R系列大單品，vivo憑借Xplay系列大單品，不僅成功抓住了三四級(jí)市場(chǎng)手機(jī)換代的熱潮，還順利進(jìn)攻一二線市場(chǎng)。

小米是誕生于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力出眾，旗下主推的小米系列手機(jī)，均采用限量發(fā)售、饑餓營(yíng)銷的方式成功吸粉，迅速出圈。2014年小米完成估值450億美元的新一輪融資。2016年小米在線下布局小米之家，希望通過小米家居生態(tài)圈的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互相轉(zhuǎn)化。

不同的企業(yè)歷史，蘊(yùn)含不同的企業(yè)基因，具備不同的企業(yè)長(zhǎng)處。企業(yè)正是因?yàn)榕c生俱來的長(zhǎng)處，才能發(fā)掘和培育出獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的大單品去差異化地解決用戶任務(wù)，共同獲得選擇與生存，實(shí)現(xiàn)“美美與共，和而不同”。

企業(yè)發(fā)掘大單品應(yīng)該著眼于企業(yè)不變的長(zhǎng)處，用企業(yè)的不變的長(zhǎng)處解決顧客不變的任務(wù)，這兩個(gè)不變就是發(fā)掘大單品的底層邏輯。

顧客的不變“用戶任務(wù)”是大單品生存的本元條件是終點(diǎn)，企業(yè)的不變“企業(yè)長(zhǎng)處”是大單品生存的現(xiàn)實(shí)可能，是起點(diǎn)。只有做到用戶和企業(yè)兩手抓，回到起點(diǎn)看終點(diǎn)，才能將市場(chǎng)可能性變成現(xiàn)實(shí)可能性，完成我想到我能的轉(zhuǎn)變。

四喜品牌研究中心：張正、倪飛、趙永欣