如今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)知水平和經(jīng)營(yíng)能力空前提升，因?yàn)橹匾暎栽跔I(yíng)銷(xiāo)傳播中，在包裝設(shè)計(jì)中，就一股腦地突出品牌，結(jié)果沒(méi)想到陷入了誤區(qū)，在品類(lèi)和品牌，在品類(lèi)發(fā)展與品牌發(fā)展的關(guān)系處理上發(fā)生錯(cuò)誤。
掌握規(guī)律：先有品類(lèi)，后有品牌；先尋找品類(lèi)，后選擇品牌。
所有事情，必須認(rèn)知先行，先有正確的認(rèn)知才有正確的行動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，大家對(duì)品牌的重視和研究比較多，對(duì)品類(lèi)的認(rèn)識(shí)和研究比較少。品類(lèi)是與品牌擁有同等重要程度的事情。搞定品類(lèi)，才能玩轉(zhuǎn)品牌。
品類(lèi)與品牌關(guān)系的規(guī)律：消費(fèi)市場(chǎng)，總是先有品類(lèi)，后有品牌。消費(fèi)者行為，總是先尋找品類(lèi)，后選擇品牌。這是當(dāng)代最新的品類(lèi)與品牌規(guī)律。許多朋友不知道這個(gè)規(guī)律，重視什么就重點(diǎn)傳播什么，以為永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，其實(shí)不然。
第一，品類(lèi)是品牌生長(zhǎng)的土壤，沒(méi)有品類(lèi)，品牌什么都不是。
品類(lèi)是消費(fèi)者心智認(rèn)知的單位，是品牌的基礎(chǔ)，品牌是生長(zhǎng)、疊加、附屬在品類(lèi)上的，品牌是品類(lèi)或者品類(lèi)某一特性的代表。就像老板吸油煙機(jī)占據(jù)“大吸力”的特性，在相當(dāng)程度上代表了吸油煙機(jī)品類(lèi)，防上火的王老吉代表了涼茶品類(lèi)，“正宗可樂(lè)”讓可口可代表了可樂(lè)品類(lèi)，提神醒腦的紅牛代表了“維生素功能飲料”這個(gè)品類(lèi)一樣。
從根本上說(shuō)，如果沒(méi)有品類(lèi)，品牌并不能存在，因?yàn)樗淼氖瞧奉?lèi)和品類(lèi)特性，并不代表自己。只代表自己而不關(guān)聯(lián)品類(lèi)，消費(fèi)者就不知道它是啥，有什么用。
因此，消費(fèi)者心智中無(wú)法單獨(dú)存儲(chǔ)品牌信息，品牌只有疊加在品類(lèi)信息之上才能被記住，也才有價(jià)值。
第二，消費(fèi)者的思考和選擇順序，總是先思考品類(lèi)，后在品類(lèi)中選擇品牌。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，總是先選擇品類(lèi)，先要想一想自己需要不需要，需要的話，才會(huì)進(jìn)行下一步在品類(lèi)中選擇品牌。
品類(lèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類(lèi)，比如提到可樂(lè)，顧客能夠想到可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，提到空調(diào)，顧客能夠想到格力、海爾、提到礦泉水，顧客能夠想到農(nóng)夫山泉、百歲山，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪、盒馬。至此，品類(lèi)就不能夠繼續(xù)細(xì)分了，往下只剩下選擇品牌了。因此可樂(lè)、空調(diào)、礦泉水、超市這些都是品類(lèi)，由該分類(lèi)可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類(lèi)上可以完成購(gòu)買(mǎi)決策和行動(dòng)。
比如，我需要一雙休閑鞋，然后才會(huì)去想購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。如果沒(méi)有休閑鞋的需求產(chǎn)生在前，品牌根本不會(huì)在消費(fèi)者的大腦中被想起被選擇，就沒(méi)有品牌什么事。
定位大師艾·里斯在《品牌的起源》說(shuō)：品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。
因此，企業(yè)想要更好地吸引顧客，需要先做好品類(lèi)的劃分和定位，然后再通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引顧客。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)該將品類(lèi)創(chuàng)新作為第一戰(zhàn)略，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)打造自己的品牌。
駕馭規(guī)律：品類(lèi)、品牌應(yīng)該優(yōu)先傳播誰(shuí)的原則方法
筆者提出一個(gè)原則方法：創(chuàng)新品類(lèi)，傳達(dá)品類(lèi)價(jià)值；熟悉品類(lèi)，放大購(gòu)買(mǎi)理由。
下面，筆者用舉例說(shuō)明的方式講解品類(lèi)和品牌關(guān)系的幾種常見(jiàn)情況，企業(yè)家朋友們從中可以體會(huì)出應(yīng)該堅(jiān)守的原則，從而可以舉一反三。
·新品類(lèi)
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)或者進(jìn)入新品類(lèi)市場(chǎng)，由于品類(lèi)價(jià)值不為人熟知，那么無(wú)論是大品牌還是小品牌，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)都要優(yōu)先傳播品類(lèi)價(jià)值，這樣才能最大化地獲取品類(lèi)紅利。因此，激發(fā)欲望、對(duì)接需求是傳播和包裝設(shè)計(jì)的第一重點(diǎn)。
廣告?zhèn)鞑?、包裝設(shè)計(jì)要符合顧客的認(rèn)知規(guī)律和接收信息的順序，新品類(lèi)產(chǎn)品，必須首先讓顧客知道這是什么，干什么用，知道后，顧客才會(huì)判斷需要不需要。顧客總是先想品類(lèi)后選品牌，在沒(méi)搞清這個(gè)產(chǎn)品是什么東西之前，品牌對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)基本上無(wú)感無(wú)用的，還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的思考范圍。因此包裝重點(diǎn)信息排列第一位的應(yīng)該是包括品類(lèi)（品種）名稱、品類(lèi)價(jià)值（品類(lèi)首要價(jià)值或者稱為品類(lèi)代表性價(jià)值）、適用人群、使用場(chǎng)景和使用方法。這時(shí)品牌就要委屈一下了，退居其后。這時(shí)的品牌是被品類(lèi)帶著玩的。
蘭屋品牌把原來(lái)醫(yī)美專業(yè)領(lǐng)域里的“外泌體”技術(shù)移植到家用美容市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出外泌體面膜等家用美容系列產(chǎn)品。在家用美容品市場(chǎng)推廣尚處于萌芽階段的“外泌體”品類(lèi)概念和品類(lèi)價(jià)值，是本次包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因?yàn)殇N(xiāo)售的突破口在這里。
我們首先將品牌名稱品類(lèi)化，給產(chǎn)品品牌起名為“外泌之力”。
外泌體是這個(gè)品類(lèi)和技術(shù)的核心詞匯，將“外泌”二字鑲嵌在品牌名稱中，讓品牌裝扮品類(lèi)，最大化地占據(jù)品類(lèi)，代表品類(lèi)，傳播品類(lèi)。
客戶對(duì)“外泌之力”這個(gè)品牌名稱贊不絕口，不停地說(shuō)，這個(gè)名字太值錢(qián)了。
產(chǎn)品核心概念確定了，包裝的圖形設(shè)計(jì)圍繞“外泌體”展開(kāi)。
外泌體是一個(gè)專業(yè)概念，怎樣讓它具體化、生動(dòng)化和可視化呢，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個(gè)形象符號(hào)——“雙層藍(lán)色水泡”來(lái)代表外泌體。同時(shí)，畫(huà)面整體用單線勾勒出一個(gè)符號(hào)化的大燒杯。
燒杯是顧客熟知的事物，可以聯(lián)想到科學(xué)實(shí)驗(yàn)、前沿科學(xué)等概念。燒杯的符號(hào)讓顧客明確地感受到這個(gè)產(chǎn)品是科技的，是領(lǐng)先的。
在這種科學(xué)認(rèn)知的氛圍中，“外泌體”懂不懂已經(jīng)不重要了，通過(guò)熟悉的事物化解了顧客對(duì)“外泌體”的生疏和戒心，與顧客迅速達(dá)成了溝通和認(rèn)同。
老品牌、知名品牌推出新品類(lèi)產(chǎn)品，突出品牌還是突出品類(lèi)？答案還是，突出品類(lèi)。
農(nóng)夫山泉是中國(guó)第一個(gè)成規(guī)模推出NFC果汁的品牌?？墒窃诎b上，品牌名稱“農(nóng)夫山泉”在包裝上很小，很低調(diào)，設(shè)計(jì)者把主要力量都用在了傳達(dá)品類(lèi)上。包裝上最突出的是NFC（英文Not From Concentrated的縮寫(xiě)，中文意為“非濃縮還原汁”），表達(dá)的是品類(lèi)的基本價(jià)值——非濃縮還原，因?yàn)槠奉?lèi)關(guān)聯(lián)著需求。
老品牌推出新品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，千萬(wàn)不要高估品牌的作用，品牌的作用不會(huì)大到讓消費(fèi)者不思考需要、需求，跨過(guò)品類(lèi)直接選擇品牌。因此，在包裝上不要用品牌價(jià)值代替品類(lèi)價(jià)值的傳播，品類(lèi)是繞不過(guò)去的。首先要把產(chǎn)品的品類(lèi)價(jià)值傳達(dá)清楚，首先要讓消費(fèi)者判斷需要不需要，這時(shí)的老品牌的作用，只是增加信任度，起到背書(shū)的作用罷了。
如果你在新品類(lèi)產(chǎn)品推廣之初，把品牌和品類(lèi)信息順序和重要程度搞反了的話，就是自己制造溝通障礙，是反人性的，欲速不達(dá)。
三元的兩款高端牛奶也在突出品類(lèi)名稱和品類(lèi)價(jià)值，包裝正面找不到“三元”二字，子品牌“極致”也遠(yuǎn)沒(méi)有品類(lèi)名稱“有機(jī)鮮牛奶”“A2-β酪蛋白鮮牛奶”突出。
由于“有機(jī)”“A2-β酪蛋白”只有少數(shù)企業(yè)做得到，A2β-酪蛋白奶源更是稀有，乳品高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)在品類(lèi)層面展開(kāi)，三元著力經(jīng)營(yíng)和傳播品類(lèi)，顧客看到了，了解了，購(gòu)買(mǎi)了，三元就賺到了。這時(shí)品牌的作用無(wú)需用于差異化競(jìng)爭(zhēng)，只是品牌無(wú)形資產(chǎn)積累的載體，顧客的認(rèn)知和好感將積累到品牌上。
·老品類(lèi) 新品牌
品類(lèi)是成熟的消費(fèi)者熟知的老品類(lèi)，一個(gè)品牌新軍如何在這樣的市場(chǎng)里取得一席之地？答案是主動(dòng)分化品類(lèi)！品牌要集中全部力量傳播分化的品類(lèi)價(jià)值，當(dāng)仁不讓地做分化品類(lèi)的代表。
貓砂，是為寵物貓咪準(zhǔn)備的用來(lái)掩埋貓糞便尿液的具有吸水抑味作用的顆粒狀物質(zhì)。這是一個(gè)老品類(lèi)，寵物主人沒(méi)有不知道的。
顯而易見(jiàn)，每款貓砂都會(huì)提及衛(wèi)生、抑菌、除味，這是貓砂都具備的普遍價(jià)值，不新鮮，于是，“抑菌貓砂”品類(lèi)分化條件已經(jīng)成熟。利多公司此時(shí)推出抑菌貓砂，可謂恰逢其時(shí)。
那么如何讓利多貓砂脫穎而出呢？設(shè)計(jì)公司和利多公司領(lǐng)導(dǎo)商量后決定：
第一步，把產(chǎn)品直接定義為“長(zhǎng)效抑菌貓砂”品類(lèi)，旗幟鮮明地分化出一個(gè)新品類(lèi)。不僅抑菌，還是長(zhǎng)效抑菌。
利多貓砂經(jīng)過(guò)全球權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS檢測(cè)：無(wú)毒、無(wú)黃曲霉素、無(wú)刺激、無(wú)重金屬，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效抑菌。別的企業(yè)只是把抑菌作為特色和功效之一，利多貓砂把它作為分化的產(chǎn)品品類(lèi)名稱固定下來(lái)，在包裝上彰顯出來(lái)。
第二步，讓品牌與品類(lèi)直接掛鉤，占據(jù)品類(lèi)價(jià)值，代表品類(lèi)價(jià)值。
利多公司為貓砂準(zhǔn)備的品牌名稱叫做“朏然”?！皷F朏”是中國(guó)神話傳說(shuō)中的一種長(zhǎng)得像貓的神獸。雖然寓意不錯(cuò)，但是“朏”既不好讀，多數(shù)人又不知道什么意思，設(shè)計(jì)公司果斷否決。
經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)景，“小衛(wèi)士”浮出水面，雙方一拍即合。
品牌名稱“小衛(wèi)士”和產(chǎn)品品類(lèi)名稱“長(zhǎng)效抑菌貓砂”放在一起簡(jiǎn)直是絕配，渾然一體，都在強(qiáng)化傳播被主動(dòng)分化的品類(lèi)價(jià)值。隨著市場(chǎng)做大，消費(fèi)者極有可能直接用“小衛(wèi)士”代替“長(zhǎng)效抑菌貓砂”稱呼產(chǎn)品。也就是說(shuō)，長(zhǎng)此以往，在消費(fèi)者眼里，小衛(wèi)士就是長(zhǎng)效抑菌貓砂，就像消費(fèi)者說(shuō)給我來(lái)桶“康師傅”都知道是方便面一樣，沒(méi)有人會(huì)想起方便面以外的東西。
設(shè)計(jì)師一不做二不休，在包裝正面左上角寫(xiě)上警示語(yǔ)：“貓咪易生病，可能是貓砂選錯(cuò)了！”用恐嚇的辦法，激起消費(fèi)者選貓砂要抑菌的需求，強(qiáng)化小衛(wèi)士是“長(zhǎng)效抑菌貓砂”的定位。
·品類(lèi)霸主 品牌在成熟市場(chǎng)
如果一個(gè)品類(lèi)發(fā)展多年，消費(fèi)者非常熟知，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，自己占據(jù)著數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)地位，那么包裝只需要突出品牌商標(biāo)就夠了，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)已經(jīng)變得簡(jiǎn)單，指牌購(gòu)買(mǎi)。
比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，可樂(lè)是什么，什么口味，無(wú)需要多說(shuō)，包裝的全部力量都放在展示品牌信息。大大的品牌字體和圖形標(biāo)識(shí)，而“汽水”二字小得幾乎可以忽略，有就好，這是規(guī)范，品牌才是重點(diǎn)。
王老吉和加多寶也是這樣，用不著強(qiáng)調(diào)這是涼茶，兩者的重點(diǎn)是突出品牌，別讓消費(fèi)者搞錯(cuò)嘍。
一個(gè)廣告，一款包裝優(yōu)先傳播什么，是這款產(chǎn)品在市場(chǎng)中必須要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題決定的。如果是新品類(lèi)，無(wú)論新老品牌的包裝信息重點(diǎn)都是品類(lèi)價(jià)值，勾起欲望，對(duì)接需求；如果是老品類(lèi)新品牌，品牌的差異、個(gè)性才是購(gòu)買(mǎi)理由；如果是老品類(lèi)霸主品牌，很簡(jiǎn)單，突出品牌。可見(jiàn)絕大多數(shù)品牌面對(duì)的絕大多數(shù)市場(chǎng)，品牌并不可以直接被推到前臺(tái)，它本身并不賣(mài)貨，此事萬(wàn)萬(wàn)不可因果倒置。
下圖示意出品類(lèi)和品牌的關(guān)系的四個(gè)象限，可以作為讀者朋友琢磨思考。
四喜品牌升級(jí)研究中心：張正、倪飛、趙永欣
