加多寶與王老吉的紅罐之爭的故事做食品飲料快消的朋友肯定是聽說過的，為什么要爭奪“紅罐”的使用權(quán)利，可能研究的人不多。

四喜今天從品牌資產(chǎn)的角度來和大家聊聊這件事。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者對有關(guān)品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價(jià)格、市場份額以及盈利能力。

品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。

“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于“資產(chǎn)”，它更多是會計(jì)學(xué)上的含義。和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。因此，品牌除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值（可以估值）之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源?！捌放瀑Y產(chǎn)”一詞表明，品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

這是百度百科對品牌資產(chǎn)的解讀，把品牌資產(chǎn)再具體化，打個(gè)比方大家理解起來就會更容易。

消費(fèi)者就像銀行，品牌不停的打廣告，不停的產(chǎn)生銷售，將自己的品牌信息存到消費(fèi)者腦海里，存到消費(fèi)者腦袋里面的關(guān)于品牌的信息，就是品牌資產(chǎn)。

存到消費(fèi)者腦海里這些品牌資產(chǎn)怎么取出來呢？就是靠攜帶品牌符號的產(chǎn)品來變現(xiàn)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

所以加多寶與王老吉會爭奪紅色罐體，紅色罐體在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了“涼茶”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。誰搶了紅罐，就等于說拿到了取款密碼。

具體有哪些信息或內(nèi)容是品牌資產(chǎn)呢？

一，品牌的名稱是品牌核心資產(chǎn)。幾乎所有品牌的品牌資產(chǎn)第一沉淀都是在品牌名稱上。

二，品牌的顏色，如果長期使用某個(gè)獨(dú)特的顏色，這個(gè)顏色可能成為品牌的核心資產(chǎn)，比如王老吉的紅色罐體。

三，品牌符號，比如蘋果被咬一口的logo，耐克的鉤子都是重要的品牌資產(chǎn)。

四，除了品牌名稱，顏色，符號之外，包裝本身，產(chǎn)品造型可能成為品牌的獨(dú)特資產(chǎn)，比如養(yǎng)樂多的瓶子就是養(yǎng)樂多的重要品牌資產(chǎn)。比如奧利奧的餅干。

五，廣告語也可能成為品牌資產(chǎn)比如“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”。

弄清楚品牌資產(chǎn)的概念，對我們做包裝設(shè)計(jì)有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，在四喜看來，一款好的包裝設(shè)計(jì)必須為品牌資產(chǎn)的沉淀做好功課。

比如四喜為川渝味道設(shè)計(jì)系列包裝的時(shí)候，首先是將品牌名稱放大，名字是核心品牌資產(chǎn)，logo符號也進(jìn)行了強(qiáng)化傳播，包裝形式也保持了統(tǒng)一。這些做法，都是在強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的積累。重視品牌資產(chǎn)的積累，品牌才容易做起來。

要盡可能多的去強(qiáng)化呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)。包裝應(yīng)該由品牌資產(chǎn)與賣貨信息組成，短期靠賣貨信息，產(chǎn)品動銷；長期品牌資產(chǎn)沉淀，品牌資產(chǎn)本身就變成了賣貨信息。