娃哈哈AD鈣奶銷(xiāo)量突破百億：“2022浙商全國(guó)500強(qiáng)”全榜單發(fā)布，娃哈哈也交出了2021年的成績(jī)單：營(yíng)收519.15億，同比增長(zhǎng)18.04%。其中，娃哈哈AD鈣奶居功至偉，娃哈哈AD鈣奶在2021年的銷(xiāo)量再次突破百億大關(guān)。
衛(wèi)龍辣條利潤(rùn)比三只松鼠，良品鋪?zhàn)樱瑏?lái)伊份三家之和還多：2021 年辣味零食品牌衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 48 億，凈利潤(rùn) 9 億。
三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份營(yíng)收分別 98 億、 93 億、41.7 億，凈利潤(rùn) 4 億、2.8 億、0.3 億。
同樣是零食品牌，衛(wèi)龍用不到 50 億的收入，實(shí)現(xiàn)了比三家之和更多的利潤(rùn)，市值比三家之和還要多。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂遭受“圍剿”，百億營(yíng)收全靠漲價(jià)？?jī)H是2021年，西鳳酒就在5月1日、6月1日、7月1日，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布停貨、漲價(jià)的公告。
而核心產(chǎn)品紅西鳳，更是在半年多時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了兩次較大幅度的提價(jià)，終端價(jià)格由1099元/瓶漲至1499元/瓶。與紅西鳳同樣定位于中高端的西鳳酒珍藏版、七彩西鳳等產(chǎn)品，也都漲價(jià)了20%左右。
即便是面向大眾消費(fèi)的低端品類(lèi)，也進(jìn)行了10%-15%的提價(jià)。幾乎可以說(shuō)，西鳳酒在2021年達(dá)到80億總營(yíng)收，很大一部分都源自頻繁漲價(jià)所帶來(lái)的收入。類(lèi)似于市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、銷(xiāo)量提升等因素，對(duì)這一營(yíng)收數(shù)字的影響相對(duì)較小。
這是四喜最近看見(jiàn)的三個(gè)新聞，萬(wàn)事萬(wàn)物都有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，如果把娃哈哈，衛(wèi)龍，西鳳酒三個(gè)品牌放一起分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了西鳳酒沒(méi)有超級(jí)大單品，其他兩個(gè)品牌都有超級(jí)大單品，衛(wèi)龍的辣條，娃哈哈的AD鈣奶都為品牌建立功勛。
新品牌中也有超級(jí)大單品快速增長(zhǎng)的例子：四喜服務(wù)的黃天鵝可生食雞蛋估值已經(jīng)超過(guò)70個(gè)億；金鶴大米也快成為上市公司。
從結(jié)果看，用超級(jí)單品打品牌確實(shí)好？
一，集中力量容易辦大事
每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，資源有限的情況下，集中力量才容易辦大事。你現(xiàn)在有100萬(wàn)，你說(shuō)100萬(wàn)用在一個(gè)品牌上，容易做成，還是把100萬(wàn)分成10分，做10個(gè)品牌容易做成呢？
二，品牌認(rèn)知更容易建立
說(shuō)到娃哈哈就想到ad鈣奶；說(shuō)到衛(wèi)龍就想到辣條；說(shuō)到黃天鵝就想到可生食雞蛋；說(shuō)到金鶴就想到大米。
如果你要買(mǎi)一瓶西鳳酒，你大概有1000個(gè)選擇，幾十塊，幾百萬(wàn)，一千多的，自有的，貼牌的一堆。
西鳳酒好像也在努力做大單品，但不知為什么，廣告投放不是聚集單品上，過(guò)幾年就換一換，如果你在西安你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種西鳳酒廣告。廣告不聚集，認(rèn)知自然難聚集。
也許西鳳酒的策略是用大量產(chǎn)品保住本地市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)是本地市場(chǎng)也逐步被其他品牌的產(chǎn)品蠶食。
三，上下游更有議價(jià)能力
單品銷(xiāo)量上升，可以有更低價(jià)格的原料供應(yīng)，品牌在上下游有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，可以做到總成本領(lǐng)先。
衛(wèi)龍幾塊錢(qián)的辣條賣(mài)到下沉市場(chǎng)，且定價(jià)上不高于本地小品牌，在經(jīng)銷(xiāo)商端和夫妻食雜店端是有很強(qiáng)的議價(jià)能力，還能有近 40% 的毛利，20% 的凈利潤(rùn)。
而三只松鼠等零食品牌普遍沒(méi)有自己的工廠，和上游的博弈中，要讓渡一部分利潤(rùn)給工廠端，下游則是天貓和抖音。
總結(jié)下，超級(jí)單品的三個(gè)好處，企業(yè)容易聚集資源，集中資源辦大事，因?yàn)橘Y源集中，更容易在消費(fèi)端建立品牌認(rèn)知，又因?yàn)槿菀捉⒄J(rèn)知，銷(xiāo)量大，總成本低，在上下游更有議價(jià)能力。這三個(gè)好處就像一個(gè)增長(zhǎng)飛輪，不停循環(huán)，越滾越大。
