所有品牌成功的背后，都是由一款大單品所依托的。大單品是大企業(yè)零頭狂奔的硬實(shí)力，是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局的有效途徑。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)看到大單品帶來(lái)的強(qiáng)大助力，紛紛開始打造大單品，希望憑借大單品一戰(zhàn)成名，成為品類老大、行業(yè)領(lǐng)軍。
到底什么才是真正的大單品呢？大單品有什么特點(diǎn)呢？
本文我們?cè)噲D從大單品的三個(gè)組成要素“大”“單”“品”上逐一理解大單品。
“大”是門檻，是指標(biāo)
有3層意思：
1.大需求，大品類
大單品要能真正解決大部分用戶的任務(wù)，滿足大部分用戶的需求，這就要求大單品其所在的品類市場(chǎng)足夠大，幾乎接近成熟。
需要說(shuō)明的是新品類、小市場(chǎng)中的老大絕對(duì)不可以沾沾自喜，要知道沒(méi)有其它品牌進(jìn)入，沒(méi)有經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要么根本就是小眾市場(chǎng)，不可能生長(zhǎng)出大企業(yè)；要么是小老大。大品牌一旦看好這個(gè)市場(chǎng)，會(huì)以其品牌和實(shí)力下山摘桃子，在擴(kuò)充市場(chǎng)快速稱王。
2.銷量大，增量穩(wěn)
大單品的市場(chǎng)覆蓋率高，銷量大，占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模足夠龐大，一般是在市場(chǎng)排名前三甲。
這里要說(shuō)明的是在本品類市場(chǎng)份額當(dāng)中是第一當(dāng)然最好。如果是第二、第三位，那么與第一位的差距不能過(guò)大，應(yīng)該是伯仲之間，且近三年銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯、穩(wěn)健。
3.企業(yè)大當(dāng)家，利潤(rùn)高
大單品，不一定是企業(yè)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品，但一定是有高利潤(rùn)高回報(bào)的產(chǎn)品，具備相當(dāng)?shù)挠芰?，是企業(yè)主要的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源。
這樣的大單品不僅能夠支撐企業(yè)活下去并且活得好，并且能夠扶持其他產(chǎn)品獲得成長(zhǎng)。
“單”是戰(zhàn)略，是定力
要滿足以下3點(diǎn)：
1.單一產(chǎn)品
大單品是企業(yè)眾多產(chǎn)品中的20%的那一小撮，是企業(yè)的一，通常是某一個(gè)單品或某一類單品群，能夠以一敵百，以少勝多。
2.單一認(rèn)知
產(chǎn)品是品牌的具象化和載體，優(yōu)秀的大單品是品牌認(rèn)知的集中體現(xiàn)和極致表達(dá)，最能代表品牌建立單一認(rèn)知并占領(lǐng)用戶心智。
3.單一聚焦
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者特別是一把手，要堅(jiān)決摒棄撒胡椒面式的平均用力，要集中資源單點(diǎn)突圍，單品制勝，要不斷聚焦、培育和創(chuàng)新大單品，樹立專業(yè)形象，從專做強(qiáng)，從窄做寬。
“品”是核心，是保障
有3層意思：
1.大單品專注用戶的持續(xù)進(jìn)步
產(chǎn)品是解決用戶任務(wù)，專注用戶進(jìn)步的工具和手段，這是產(chǎn)品存在的底層邏輯。作為企業(yè)大單品，要始終專注用戶的持續(xù)進(jìn)步，助力用戶實(shí)現(xiàn)自我超越。
2.大單品要有核心亮點(diǎn)
顧客因亮點(diǎn)選擇，這是產(chǎn)品暢銷的邏輯。大單品要實(shí)現(xiàn)突圍和引爆，離不開一個(gè)差異化的亮點(diǎn)。亮點(diǎn)為產(chǎn)品提供獨(dú)特的購(gòu)買理由，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓用戶認(rèn)準(zhǔn)你，選擇你。
3.大單品要持續(xù)創(chuàng)新
用戶進(jìn)步永遠(yuǎn)沒(méi)有天花板，產(chǎn)品創(chuàng)新也永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。大單品如果老化不前，就會(huì)脫離與用戶的持續(xù)互動(dòng)，最終走向沉寂與消亡。創(chuàng)新和升級(jí)，才是大單品常銷長(zhǎng)紅的不二法則！
從“大”“單”“品”三個(gè)組成要素逐一解讀，有助于我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)和深入理解什么才是真正的大單品。
從中可以看到，大單品具有人氣最高，鋪得最廣，銷量最高，投入最多，持續(xù)創(chuàng)新，品類代表，名氣最大，生命力強(qiáng)等特點(diǎn)。它能代表品類，占據(jù)心智，具有絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。
因此，判定一款產(chǎn)品是不是大單品，不能單點(diǎn)看待，認(rèn)為當(dāng)下主打的就是大單品，現(xiàn)階段熱賣的就是大單品，企業(yè)最早推出的就是大單品……，這些都不是真正的大單品。
真正的大單品，并非一時(shí)的爆款，也不是臨時(shí)的戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)基于戰(zhàn)略的策略性選擇，是企業(yè)需要持之以恒、全力以赴的努力和投入。
正確認(rèn)識(shí)和厘清什么是大單品，才能在打造大單品這條漫漫征途上少走彎路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持定力，助力企業(yè)走向成功成為老大。
四喜品牌研究小組：張正、倪飛、趙永欣
